אם כל כך טוב, אז למה כל כך רע ?

מאת: עזרא דלומי  ::  2004 / 09 / 14

עבודת אלילים מודרנית

פעם ביקש ממני ידיד, מבקר ספרות מהדור הישן, להמציא לו הגדרה ל'מותג'. הסברתי שזה משהו כמו האנשה והנפשה של מוצרים. לוקחים סחורה ומעניקים לה אופי: "משקה ממריץ", "טעם מטריף", "בגד צעיר". אחר כך שמעתי מפרסומאי הגדרה טובה יותר. "מותג הוא הערך הרגשי של המוצר". כלומר, הבורגר שאנחנו קונים מספק לא רק טעם ושובע, הוא מספק גם רגשות. אנחנו אמורים להאמין שהוא "עושה משהו לאופי ולנפש". רבות אני מהרהר בעת הצפייה בטלוויזיה, האם גם לי זה "עושה משהו". האם השמפו המסוים באמת ימנע ממני להקריח עד כי שווה לנסותו? מצד שני, מה רע בלהקריח, שהרי עכשיו זה באופנה.

אני משתדל לשכנע את עצמי שהפרסום לא עובד עלי. להיפך, לעתים אני חש מעוצבן למראה כמות הכסף הנשפכת על תעשיית האשליות הזו שעלותה מגולגלת אל מחיר המוצר. האמת שאני לא בטוח מה זה עושה לי. שהרי הפרסום, כך מסבירים, עובד על התת-מודע. מכיוון שכך – אינני אמור לדעת אם זה עובד עלי.

אני נזכר עכשיו בטקס ההשקה של קוטג' שטראוס: אנשים מצוחצחים ומעומלנים עומדים מתוחים, המסך עולה לקול תרועת חצוצרות ולפתע מופיעה תמונת הקוטג' החדש. ים של זיקוקים מלווה את ההשקה, לקול מחיאות הכפיים של קהל המוזמנים.
חשבתי - למה לדמות את הארוע. יגעתי ומצאתי: לעבודת אלילים.

אבותינו הקדמונים היו לוקחים אבן, או עץ, מעצבים מהם פסל ותמונה, מנפישים אותם ומחליטים שזהו אל. הם מקריבים לו קורבנות (כלומר, משקיעים במיתוגו), משכנעים שהוא האל האמיתי (כלומר, משקיעים בשיווק) וגם מעניקים לו אופי: אל השובע, או אלת האהבה (כלומר ממצבים ומבדלים). לא במקרה מלחמת המותגים הופכת לכל כך יקרה וקנאית. קל היום לדמותה למאבק דתי ולאינקוויזיציה חברתית.

הנה סיפור בו צפיתי באחת מתכניות הטלוויזיה: ילד תל-אביבי "דרומי" שלמד בבית ספר "צפוני", מספר כיצד לא עמד לו כספו לקניית חולצה ממותג "אמיתי". כידוע, ישנם בשוק חיקויי מותג הנמכרים במחיר זול בהרבה. משנים קצת את הלוגו, מטביעים שם המזכיר את המקור (למשל 'אודורה' במקום 'דיאדורה') ומציעים לצרכן מחיר שהוא פחות בשמים.

"הגעתי עם החולצה הזו לבית הספר" סיפר הנער למצלמה "ואחד התלמידים שזיהה את החיקוי, קרא לכל חבריו כדי להצביע על החטא. הלעג עלי היה נורא, בכיתי נעלבתי וברחתי הביתה". הנמשל: הדרומי הכניס צלם להיכל. הוא התפלל לאל זר, לא לאל האמיתי. התיאולוגים שקבעו מיהו "האל האמיתי" עשו לו אינקוויזיציה חברתית.

קנאות דתית נתפסת בעינינו כדבר חשוך ומסוגר, תוצר של עולם ערכים מעוות. לא כך בעיני מאמיניה הרואים בה עולם ומלואו. עבורם ה"עולם ומלואו" הזה הם למשל כברת אדמה, דיני אישות או אופן תפילה. על זה הם מוכנים להיהרג. רבים מאיתנו יוצאים מדעתם למראה הקנאות הזו. אנחנו כועסים וזועמים כשבשם ציווי אלוהי נעשה שימוש כדי לספח שטחים, או כדי להדיר גופתו של חייל עולה מבית עלמין יהודי. האם אנחנו מספיק יוצאים מדעתנו בשעה שדת המיתוג מביאה להדרתו של ילד עני מן "המחנה" רק בגלל שהתווית שעל דש הטריקו שלו לא נשאה את שם האלוהים הנכון?

ייתכן וגם זה חלק מסיפורי הגלובליזציה: העולם כאילו נפתח בפנינו, הטלוויזיה הרב ערוצית מביאה חדשות און-ליין מקצווי תבל, העולם זורם לנגד עינינו בזווית רחבה. מנגד, העולם הפרטי של רובנו, הולך ומצטמצם לדלת אמות. רואים הכל, אבל לא מרגשים כלום. צר עולמנו כגודל התווית שעל דש הבגד.